Lüks sektöründe küresel talep değişimi, yapısal dönüşüm ve markaların yeni stratejilerini analiz eden kapsamlı bir inceleme.
Berenberg analistleri lüks sektörünün geçici bir zayıflama değil, yapısal bir değişim sürecinde olduğunu belirtiyor. Bu durumu yalnızca yaratıcı yenilenme ve fiyat ayarlamalarıyla açıklamanın yetersiz olduğunu vurguluyorlar. Sorun arz değil, esasen küresel talepteki zayıflık.
Aracı kurum, 2025’te küresel lüks gelirlerinin üst üste iki yıl düşeceğini ve bunun son otuz yılda yalnızca üçüncü kez gerçekleşeceğini hatırlatıyor. Önceki örnekler dot-com çöküşü ve küresel finansal kriz dönemleriydi. Ancak bu kez borsa endeksleri rekor seviyelerde, bu da durumu daha endişe verici hale getiriyor.
Nick Anderson liderliğindeki analistler, orta vadeli büyümenin tarihsel %6 seviyesinden %2–3 aralığına gerileyeceğini öngörüyor. Bu düşüşü Çin’deki harcamalardaki zayıflık, ulaşılabilir alıcılar üzerindeki baskı ve Z kuşağının azalan ilgisi ile açıklıyorlar.
Turizm sektörü gelirlerinin üçte birini oluştursa da, Berenberg 2015 seviyelerine hala ulaşılamadığını söylüyor. Ayrıca güçlü euro satışları kısa vadede baskılamaya devam ediyor.
Çin, küresel lüks harcamalarının %21’ini temsil etse de, borç yükü, demografi ve deflasyon etkileriyle yapısal olarak zayıflamış bir eğilim gösteriyor. Küresel satışların %60’ını oluşturan ulaşılabilir tüketiciler ise enflasyon, kira maliyetleri ve yapay zekâ kaynaklı iş güvencesi endişeleri nedeniyle harcamalarını azaltıyor.
Bir dönem büyümenin itici gücü olması beklenen Z kuşağı ise artık ikinci el ve taklit segmentlere yöneliyor. Bu da lüksün fiyat-değer dengesine karşı bir tepki olarak görülüyor.
Üst gelir grubundaki tüketiciler talebi nispeten güçlü tutarken, bu durum yalnızca en üst seviye markaların lehine iki hızlı bir pazar yapısı oluşturuyor. ABD pazarı büyüme potansiyeli açısından öne çıkıyor ancak bu alanın S&P 500 performansına bağlı hale geldiği belirtiliyor. Berenberg şu şekilde uyarıyor: “Amerikalıların lüks harcamaları artık borsayla yakından bağlantılı; bu da sektörün yapay zekâ dalgasına kaldıraçlı bir bahis haline gelme riskini doğuruyor.”
Berenberg, stratejik pozisyonunu şöyle özetliyor: mutlak uzun, ulaşılabilir kısa; ABD uzun, Çin kısa; mücevher ve yumuşak lüks uzun, saat ve sert lüks kısa; ve spora kıyasla lükste nötr. Bu çerçevede Brunello Cucinelli, Hermès ve Ferrari “Al” notunu koruyor. LVMH “Tut” seviyesine, Kering ve Swatch ise “Sat” seviyesine düşürülüyor. Moncler ve Richemont “Tut” olarak kalıyor.
Analizlere göre, çarpanlar hâlâ 2017 öncesine kıyasla yüksek seviyelerde bulunuyor. Gelirlerin, girdi ve maaş enflasyonunun gerisinde kalması ise marjları baskılıyor. Bu yalnızca kazançlara değil, aynı zamanda piyasa çarpanlarına da risk oluşturuyor.
